品牌丨品牌为什么存在

而卖者不一样。假设卖车的人偷偷地在各个车子上都作出了一个编号，然而这个编号作为买者是看不到的。所有各个好车和坏车之间的区别被全部遮蔽。如果存在这种信息不对称的情况，你作为买方会怎么办？

现在假设你来买车，肯定受到两个要素来约束。第一，你作为买者所喊出的报价，卖车者是愿意卖给你的，也就是说你报的这个价格是比较公允的，你不能老把价格报得太低，如果报得太低卖车者不会让车辆出手。第二个，你的报价不会太高，你不会让自己太多吃亏。如果你只要能买到多少钱都给卖主，卖主毫无疑问会采纳最高报价。

我们现在来做模拟，如果说你现在的报价是按照一定的质量区间来报的，比如0-1区间，在不明白每个车子的具体的质量区间之前，你会报什么价？

这种正常的出价的行为举动我们把它叫做“中间价估价”或者叫做“平均成本出价。”在面临着信息不明朗的时候，消费者为了规避风险，往往会采取这种保守的估价方式，往往会报价到0.5，正好在0到1之间的平均值。

然而等你按照“中间价估价”或者“平均成本出价”——报价为0.5的时候，卖家很自然地把品质高于0.5的车子悄悄地收起来，退出市场，不会卖给你，因为这样他就赚不到钱。第一买家过来报价0.5他不卖给你，第二个买家过来再报0.5他再不卖你，再第三个买家过来报0.5他还是不卖你。慢慢的，品质高于0.5的车子都会在整个市场中退出。

而在这个时候，整个车市的平均品质将会整体性降低，整体降低到0.5以下。而当整体二手车的品质在0-0.5间分布的时候，消费者、买者将会怎么出价？

同样是平均成本出价，出价为0.25。而在这个过程中，同样的，凡是车子品质高于0.25的车子也会被卖家悄悄地收起来，最后退出市场。市场上，只有那些烂得不能再烂的车子它会坚守阵地。直到烂货充斥着市场，整个市场面临彻底瓦解。

这个道理就像金融学里的一个词，叫做“劣币驱逐良币”。以前都是贵金属货币，金子就是金子做的，银子就是银子做的，它的金属的价格是要和它的货币的面值是等额的。但是从交易方看，只看面值而不可能深入到去丈量你每个金币的重量。然而在市场上每个人都是有小心眼、都有小心思的。每个人都想点心思把金币上的贵重金属刨点下来，而当每个人都在刨一点下来的时候，群体力量构成了贵重金属大幅度流失，最终造成了这样一个结果，即市场上的贵金属货币和它的面值并不相等，甚至差别很大。就这样，慢慢的那些市场上刚刚流通的足金足量的贵金属货币被大家收藏起来，而在市场上盛行的往往是那些痕迹斑斑的烂货币。

劣货驱逐良货。我们常常讲市场经济优胜劣汰，然而这种劣货驱逐良货的情形却让市场上的优秀企业黯然止步。

如果这种状况我们不愿意看到，我们就必须先来找到造成现象的本质原因是什么。究竟是什么原因？本质上讲，是因为买方和卖方对双方交易产品所掌握的信息不对等，使得买方在很大程度上不能够区别开来。

当信息不对称的时候，市场按照“平均成本”来定价，而这类市场下的平均成本定价最终会演进到市场整体瓦解。因此，为了能够解决这个问题，不让产品跌入平均成本定价这个陷阱，企业必须要明确的告诉消费者我们的产品和其他的产品不一样、有独特性，换句话讲，企业必须发射市场信号以出示自己的差异性。品牌就是最典型的信号之一。

表面上讲，品牌存在的本质是出示企业或者产品的差异性，而这个所谓“显示差异”的背后，从根本上讲是要处理信息不对称下市场瓦解的困境，避免出现“劣币驱逐良币”。这是品牌之所以存在的原因背后的原因，是本质背后的本质。

在这个意义上挖掘出品牌存在的意义后，我们会问，品牌对所有的公司来讲，是不是都是必要的？

什么情况下一个公司可以不需要品牌？

第一类是市场上具有垄断性质的公司或产品。象中国计划经济时代的所有产品和企业，目前中国市场上的资源类的产品，比如煤炭、石油等。它的定价权不在买与卖的博弈中产生，它因为垄断而自身具有定价权，说多少钱就多少钱，不会按照平均成本定价。这种资源类产品进入流通领域后，会产生服务的差别，依然需要品牌。

第二种不需要品牌的是产品品质大大低于平均定价的企业。比如路边地摊上的山寨产品，它巴不得这个市场混乱，越混乱他越好浑水摸鱼。

第三种是品牌得到的溢价远远大于品牌推广的成本。这也目前很多中国制造厂商专心做OEM的原因，因为对他来讲，做品牌，发射这个市场信号的代价实在太大了。

信息越不对称的产品越需要品牌。

品牌的溢价性也与信息不对称程度密切相关。一般而言，品牌具有三种重要角色，即吸引顾客的“磁铁效应”、提醒顾客有关企业的产品与服务的“提示效应”和在顾客与企业之间构建起感情纽带的“联系效应”。不过，品牌资产的作用主要取决于顾客参与的程度、顾客在购买前进行质量评价的难易程度。

在下列情况下，品牌对于企业和消费者的作用尤为突出：

第一， 顾客参与程度不高的产品

许多日常生活中的消费品，购买决策常常已经习惯，购买时不会过多的思考和论证，品牌的角色和顾客的感情联系就显得至关重要。这类商品本身很普通，它自己不会在消费者脑海中变得与众不同。品类中出现强势品牌后，曾经普通的商品就变得高度差异化了，比如茶（狮峰龙井）、啤酒（青岛）、水（农夫山泉）等，消费者大多按品牌喜好购买。比较而言，当产品和服务购买决策需要较大程度的顾客参与时，品牌资产的作用一般小于价值资产。例如，在工业品市场上，企业就是否应该采购某品牌的高级机械设备时，价值资产的重要性可能会大于品牌资产。

第二， 顾客对产品的使用具有象征意义

消费者购买产品不仅仅需要功能利益，很多情况下是一种情感需要。开一辆奔驰与开一辆桑塔纳感觉不一样，穿一件普通T恤与穿耐克T恤的感觉不一样。这就是品牌的象征意义。品牌能让消费者投射自我形象。当品牌与某种特点类型的人联系在一起时，便能反映不同的价值观或特质。消费这种产品是消费者与他人，甚至与他自己交流信息的手段——他们是什么类型的人，或他们想成为哪种类型的人。

第三， 使用前很难评价质量、信用的产品

例如，律师事务所、投资银行、广告代理公司等，在购买消费它们的产品和服务时，顾客一般很难对其质量进行评价，这个时候品牌的效应就尤为重要，它是帮助顾客做出选择决策的重要因素。

你的产品是不是需要品牌？

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